这一年，在线教育的战壕里，自有流量的争夺分外白热化。
好未来力推题拍拍，还赞助了B站跨年晚会，全年投入不小，「野望」很大。
作业帮和猿辅导，本身就是凭借自带流量的工具型产品起家，到处宣讲自有流量的故事。
靠拍照搜题起家、「没有背景」的学霸君，则倒在了这个冬天。
但在有的地方倒下，并不妨碍以拍照搜题为代表的流量在更多地方变得「真香」。何况学霸君的拍照搜题，兴许只是放错了地方的流量。毕竟它兴，是因为拍照搜题；亡，则是被在线课程拖垮。
根本上来说，各大教育机构纷纷盯上拍照搜题这一被戏称为「抄作业」的流量，还是苦于在线教育整体获客成本居高不下的现状。
01先来算算在线教育获客这笔账
说到底，这是一笔「糊涂账」——至少面儿上是这样。因为身处其中的巨头们，谁也不会把真正的底透给你。
从见诸报道的获客信息看，目前大家对于这块儿的费用口径差异很大，综合获客成本从一两千到四五千不等。一方面，说明各家在获客效率实操上差别很大，另一方面，在普遍烧钱的大背景下，整体行业获客成本确实呈现快速上扬态势。
目前，行业对于盈亏临界点的获客成本大概圈定在元/人的水平线（这个数据综合了续报率、客单价、行业平均毛利率等考量因素），这也意味着一旦企业的获客成本超过元，那么理论上将是持续亏损状态的。
目前头部的在线教育机构里，比如猿辅导和作业帮，无一例外都在获客成本数据上大做文章，「低获客成本」成为其to投资者的重要筹码。而对于这两强来说，实现较低获课成本的关键便在于自有流量，而自有流量里面，很大程度又都是来自拍照搜题这一「抄作业」的流量。
早在年的时候，跟谁学CEO陈向东就谈到：一个K12大班课的获客成本区间大概是到元，同时客户转化率大概率在25%左右，这就意味着企业获取一个正价课学生的成本为-元。
如今经历了高举高打的一年之后，这个数据显然还在攀升。
相对应的，在拉新回报方面，主要体现在正价课单价上。以本次寒假这个拉新周期为例（一般课外辅导教育行业认为寒暑假是拉新期，之后的春秋两季是续费周期），笔者发现在K12课程上，目前多数机构的寒假正价课在元左右，接下来的春季班在1元左右，在不考虑其他成本的因素下，一个周期回收的用户学费勉强抵消拉新成本。
但在谈到获客成本的时候，还有一个不得不考虑的关键性指标——续费率。续费率直接决定了用户在平台的生命周期，并且当未来在线教育市场达到一定用户规模之后，对既有用户续费的经营将成为战役的新焦点。
此前，猿辅导内部人士透露，猿辅导将用户续费率目标定在了85%左右，但达到这个标准的也只有续费过正价课的老用户，新用户续费率仅在70%左右，还远未达标。
其实，新东方俞敏洪也曾对超过80%的续费率数据表达过质疑，他认为“这个数据是给投资人看的，新东方最厉害的老师反复试验，平均续班率也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%”。
同时俞敏洪也认为，“续报率不超过75%，每续班一次学生会流失25%，一年续报两次流失50%的学生。这样下来，花掉50%的招新费用，又丢掉了50%的学生，这意味着一年以后学生交的学费一分钱不剩，但是机构还要支付老师工资，科研费用，产品研发费用，系统维护费用等”。
按照俞敏洪的逻辑，一直烧钱获客的在线教育公司会陷入永久性战略亏损。
那么，如何扭转这种战略性亏损呢？
首先，就是各大头部教育机构当下正在做的，先不惜代价抢占用户，以期缩短战局，在未来格局既定之时达成规模性盈利；另外，就是锚定「抄作业」的流量，扩大和经营自由流量池，降低获客成本。
02「抄作业」的流量收割得怎么样了？
再来说说各家流量的收割情况。这里，我们不妨选取头部几家公司的核心产品进行分析，综合来看下流量转化的「戏法」。
首先是猿辅导。猿辅导旗下主要拥有猿题库和小猿搜题两大成熟的工具产品，并且均已在APP首页下方的菜单栏增加了「猿辅导」网课的一级入口，主要推销应季正价课程，以及30元的新用户低价体验课。
小猿搜题是猿辅导新推出的产品，在整体课程转化环节的设计相对较轻，目前能看到的仅是在首页拍照搜题的功能下，增添了9元的新用户专享价体验课。从体验课的花费门槛来看，要比猿题库和小猿搜题更低，这也符合新APP的情形。
据知情人士透露，猿辅导去年暑期网校板块投放总额达到了12亿元，新增正价课用户80万人次，其获客成本在1元左右，旗下斑马AI课在启蒙赛道竞争的获客成本则是元左右，两者都低于行业平均。猿辅导的低获客成本，或许意味着其客户转化率得到了提升。
其次是作业帮。作业帮的情况和猿题库、小猿搜题相似，都是在作业帮APP的首页下方菜单栏增加了直播课的一级入口。对应的频道里，除了正价课程外，还有49元低价体验课程等推荐。
虽然作业帮旗下只有作业帮一个核心工具产品（作业帮口算是新品，目前引流转化设计尚浅），但是作业帮APP却具备大流量入口的属性，目前高居教育类APP下载量第一的宝座，也是唯一进入全网top30的教育类APP，月活用户过亿，整体流量势能突出。
作业帮负责人曾表示：通过自有流量招生人次一年半增长超10倍，合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半，为业内最低。
再有是好未来。目前来看，其核心工具产品题拍拍和题拍拍口算功能都比较纯粹，并没有急于在APP中强露出课程引流的设计，只是在个别极小角落设计了前往学而思网校的入口。
显然，好未来的策略是希望先做好产品、做大活跃用户基数，进而长远上再收割这部分的流量。
在线教育领域，如果说好未来作为行业第一，跟猿辅导和作业帮相比有什么劣势的话，其中一个重要的差距就在于自有流量池的占有情况。
值得一提的是，在拍照搜题这件事情上，题拍拍给出了“真人在线免费答题”的USP定位。但是有人给算过，如果都要按照在线答题的方式，等题拍拍用户做到一定规模之后，平台需要大量同时在线的解题官，才能完成对用户需求的及时响应，而那将是非常之重的运营模式。
因此从本质上看，“真人在线免费答题”更像是一个营销逻辑导向的噱头。一来实现了和竞品的区格，二来一定程度上消除了以往部分父母对于拍照搜题类工具「无脑抄作业」的顾虑。这也是题拍拍作为新产品，去打响市场知名度的抓手所在。
数据显示，从财年到财年，好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元，财年单Q2就直接飙升到3.79亿美元。想必正是水涨船高的营销费用，令好未来在过去的年下定决心，倾力押注题拍拍。
最后再看看网易。网易旗下核心的工具产品是有道词典，且同样是在APP首页底部菜单栏有一级的精品课入口。此外，网易旗下的有道翻译官等产品同样也有一些在线课程入口。不过总的来看，网易教育工具产品策略上多是以免费课程来引流。
从目前相关教育工具产品的知名度看，以appstore为例，在教育应用榜单TOP5中，作业帮和猿辅导旗下分别占据一款，而题拍拍也凭借着过去一年的大投入，杀到了25名左右。此外小猿口算、作业帮口算两个新产品的榜单排名也在30名左右。
03对「抄作业」流量收割的共识
综合以上对好未来、猿辅导、作业帮和网易四家教育机构产品的分析可以发现，目前头部在线教育机构对工具型产品的布局存在以下一些共识：
1、抄作业的流量是一定要争的，这方面APP的存在感也是一定要刷的。
2、不仅要争，而且要跑出几条迷你小赛道去争，题库的，拍照搜题的，口算的……最好都有。
3、战役短时间内不会结束，「抄作业」的流量运营属于功在当下、利在后三年。
由此我们不妨也可以判断趋势：补足工具型产品的短缺，在工具型产品类型里做「填空题」，将是在线教育机构们下一步势在必行的举措。比如，以产品见长的字节跳动，推出工具型教育APP几乎是呼之欲出的事情。
最后还要说一点的是，从当下的形势来看，以拍照搜题为代表的「抄作业」流量之争，将主要是头部教育玩家的游戏，单纯的工具型产品已经被证明了存在商业变现的局限性，只有依附于在线课程，「抄作业」的流量才能借力更大的杠杆，发挥其「奇兵」的作用。
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撰文丨远桥
编辑丨赵烨