做为暑假一半的七月份刚刚过去，这一个月，全国3.6亿学龄观众的全天开机率11.31%，比一至六月（开机率9.54%）上涨了近20%；这一个月也聚集了大量频道的推新。所以从这个意义上说，历法意义上的前六月半年，对于电视行业来说，尚不如包含了半个暑期的1-7月来得有代表性。
我们这份年1至7月的春夏两季电视行业观察，旨在以一个公允、并比较全面的视角，把这个行业中绿色无污染的全国网收视数据，做分析依据，展示给大家看。看一看这七个月电视业界主要发生了些什么，效果和“成绩”如何？更重要的是，对以后的行业发展有没有一些什么启示？
在七月份单月收视榜中，索福瑞调查公司CSM全国网、52城市排名前四的频道，分别是全国网湖南卫视、央少儿、央四、央一；52城市央四、央一、央三、湖南卫视；TOP4中有三个频道相同，位置略异。“央视频道组”和“湖南卫视”在电视行业中就像是地球的“南北两极”一样，很是醒目，那么，不光这一个月，前七个市场格局是怎样的呢？。电视行业的“极性”除了收视数值的高低，还有什么指标？年中国电视市场，除了央视频道组和湖南卫视“两极”之外，还有没有另外的“第三极”？
一、从整体格局看：全天、*金档“南北两极”格局稳定，后晚间相对分散
整体上的全天时段，“北极”央视频道组有央三（综艺）、央一、央八（电视剧）、央六（电影）、央少儿、央四（中文国际）、央新闻这七个，做为“北极”，胜在洋面的“宽广”，七个频道的份额和约24%，这是体量上的优势。“南极”湖南卫视四大时段都是排名第一，全天与湖南金鹰卡通份额之和约7%，这是“位阶”上的优势，南极洋面没有那么宽，但是“南极洲”有陆地，个顶个。“两极”之外，只有浙江卫视以2.54%的全天份额排名第8，和金鹰卡通份额一致。——在全天时段，“南北两极”的“铁桶阵”年依然很强。晚间时段的格局总体上和全天接近。
在开机率最高的*金档，湖南卫视是唯一的份额过5%的频道，而市场上份额过4%的频道也只有两个，另一个是央视三套。*金档“北极央视组”也有七席，山东卫视和浙江卫视分别以第八和第九进入TOP10，可以视作*金档“更具大众特色”的山东卫视，排位上取代了“在全天以分众见长”的金鹰卡通。
年前七月，竞争格局有点点不一样的，是开机率略低，但是创新自由度更大的后晚间（晚上十点到十二点），在这个时间段，“南北两极”共同占据七席，另有浙江卫视份额2.98%、东方卫视份额2.19%、江苏卫视份额2.15%，分别排名第5、第7、第9。
从整体格局看，全天、*金档“南北两极”格局稳定，几乎包揽了靠前的排位；后晚间相对分散，有三个频道进入TOP10。
二、从第一天数看：在“登顶”的极致性上，六大频道囊括全部单日第一
地球上的“南北极”也好，某个行业里的“极”也好，总要有某种极致性，用“全天第一天数”，无疑是一个“极好”的指标。通过仔细统计，我们发现，有幸在年前七个月获得“单日收视登顶”殊荣的频道，只有屈指可数的六个！这六个频道都是可圈可点，值得自豪和骄傲的！
湖南卫视96天第一，划走了七个月将近一半的天数，凭什么？季播大活动、电视剧场、常规强档节目，组合式的发动机持续运转。
央视八套46天第一，而且是在去年同期第一天数为0的背景下“奇峰突起”，凭什么？凭央视电视剧频道把“一天两集”大*策下，可以有四集剧场的“独家优势”，成功转化为了传播上的“胜势”。
央视三套28天第一，相比去年也是增长大户，凭什么？今天央三增大了新节目比率，在本文后面的节目TOP20榜中有多档央三项目。
央视六套18天第一，凭什么？与中国电影市场的票房飙红，相印成趣；而电影市场的飙红，很大程度上是中国观众消费力提升，社交需求提升的一个例证。
央视一套15天第一，比过去有所减少，但不能因此忽视央视综合频道的行业标杆地位，年前七月的许多特殊时期，例如南海事件、抗洪防汛等等，央视一套、央新闻、央四等都是全国瞩目的焦点。央视一套在更多褪去一个“频道”的特色，而成为“北极央视组”的一个大型的组合式展播“平台”。
央视少儿有10天第一，这个可能出乎很多人的预期，但是我们都有过童年，回想一下孩提时代的我们对这个世界的好奇程度吧，央视少儿的这10个全天第一都是在周末、假期状态下获得的。
天里，能够登顶的频道只有很少的六个，“强者愈强”的“马太效应”持续在中国电视行业起作用。
三、从前三天数看：要成为“一极”，所划定的“受众领域、能量领域”十分关键
把观察的尺度从“第一天数”“放宽”到“前三天数”，从金牌的“神秘残酷”，到金银铜牌的“获牌数”中，我们能有一些全新的发现。
比如，湖南卫视的前三天数仍然是最多，但是央三（天）、央八（天）、央一（96天）与湖南卫视的差距，和第一天数里面的动辄两部、数倍的差距比，明显缩小了。——这也说明，相比“第一天数”那种“你多我少”的搏杀，“前三天数”更能体现出“各有势力范围”，就像地球南北两极“互不干涉”那样的“有一定彼此独立性”的“极性”。
又比如，央视少儿频道前三天数有70天，而金鹰卡通排名前三的天数是7天，两频道的全天份额是3.19%（央少儿）和2.54%（金鹰卡通）看起来差距没有那么大，可是在这一指标中，是10:1的关系。还有一组类似的对比，湖南卫视的前三天数，与浙江卫视7天的前三天数，超过20:1，市场数据揭示出来的规律是很有趣的，这是不是说浙江卫视之于湖南卫视，恰似金鹰卡通之于湖南卫视？——这样分析不是为了褒贬某一个特定频道，而是可以以此观察出当前电视竞争（频道层面的是，微观一些的内容层面也是）中很重要的一点：选定适当的受众领域、传播能量领域极为关键，如果一味复制别人已经成功的受众领域、传播能量领域，表面上可能是走“终南捷径”，其实呢，由于行业里已经有“大树”在前，“大树下面不长草”的古训，会被市场所验证。金鹰卡通、浙江卫视都进入了前七月的TOP10，本身也是强势频道，只是针对现在很多频道，很多社会制作公司一味在户外真人秀、明星娱乐节目上砸钱、砸外宣推广，结果草草收场，希望上图中比较简单明了的一个10:1，和20:1，能够帮助一部分同行绕开“复制诱惑”与“复制陷阱”，从一开始就走多样化的“自己的路”。
四、从电视剧收视率/份额TOP20看：单剧份额破10%整个行业与有荣焉
在先分析介绍电视剧TOP20，还是先分析介绍节目TOP20的顺序上，我们略为犹豫了一下，后来两个原因把电视剧放在前面。原因之一，是我们以日常工作经验，电视剧行业由于市场化的更早，整体水准要比非剧节目高一些，在各频道占的播出/收视比重也更大（当然节目的品牌独特性是另一维度）。原因之二，是TOP20榜中，电视剧有《旋风少女第二季》份额破10%，而电视节目今年尚无整季份额破10%。10%虽然是人为制定的一条“超高线”，但部分也验证了原因一的判断。任何一个行业都不是一蹴而就的，电视行业也处在野蛮生长和各种艰难蜕变之中。
“岔题”回来，电视剧的收视率TOP20榜更多是“*金档榜、大众榜”，份额TOP20榜则是抹去了时段差异的“纯竞争力榜、分众榜”。让我们先看“收视率TOP20榜”，两个点的收视率是一条线，六部剧在这条线之上，分别是湖南卫视《美丽的秘密》、湖南卫视《亲爱的翻译官》、北京卫视《芈月传》、湖南卫视《天天有喜之人间有爱》、东方卫视《芈月传》、湖南卫视《神犬小七第二季》。整个收视率TOP20中，央视八套有四部剧进榜，分别是《遥远的婚约》、《麻辣芳龄》、《幸福在一起》、《女人的天空》；央视一套有两部剧《彭德怀元帅》和《海棠依旧》进榜。山东卫视有两部《继父回家》和《搭错车》进榜。从收视率TOP20入榜剧数量看，湖南卫视10部最多，央视八套4部次之，央视一套和山东卫视各2部，北京卫视和东方卫视拼播《芈月传》各1部。
再看“份额TOP20榜”，20部剧中，18部份额在5%以上，5%以为着这部剧播出同时段，平均来说每二十个开机观众，就有一个在看该剧，这一要求还是颇高的。如前面叙述，今年前七个月，份额超过10%的有一部《旋风少女第二季》，这一现象不仅值得播出该剧的频道，和制作该剧的机构高兴，其实也值得整个电视行业高兴，有电视剧份额破10%（数据观测，还在继续上涨中），很大程度上，那些所谓“年轻人远离电视”、所谓“视频网站出价高就证明网站是更好播剧平台”的论调，会因此大受打击。电视平台播剧不以“尺度”获胜，而胜在剧场品牌的延续，以及背后媒体品牌背书的长期浸润，可以说，电视平台播剧的“场”，和视频网站待点播的“库”，谁也不要瞧不起谁。份额TOP20榜中，湖南卫视占据了14席之多，并包揽前五，不得不说这一定是“精细化运作”才能带来的，不同时段、不同时期、不同竞争环境下适合怎样的电视剧，这种规划和安排，对于份额榜很重要；央视八套有3部进榜，央视一套、北京卫视、东方卫视各1部进榜。都市题材剧《欢乐颂》虽未进榜，但也是今年一部重要的剧作。
五、从节目收视率/份额TOP20看：由于扎堆周末，份额起跳线低于电视剧榜
客观地说，这张“节目收视率/份额TOP20”表，“蹉跎”中国电视人的程度，比电视剧那张榜单程度更深；某种意味上火药味的“惨烈”程度也更深，不光是电视从业人员，广告主们“日夜牵挂”的程度也更深。
请直接来看榜，“收视率TOP20榜”蹉跎感之一，平均收视率超过两个点的，七个月只有三个项目，分别是浙江卫视《奔跑吧兄弟》收视率2.37、中央一套《等着我》收视率2.31、湖南卫视《快乐大本营》收视率2.26，这三个项目，很大程度上也可以视作三类不同的“标杆”，《奔跑吧兄弟》季播活动标杆、《等着我》社会专题标杆、《快乐大本营》长线娱乐标杆，有没有项目想挑战这三个标杆的位置？当然有，从前七个月成绩来看，在接近这些标杆的是谁？收视率在1.5至2之间的项目有三个，分别是浙江卫视《中国新歌声》、湖南卫视《全员加速中》、湖南卫视《我想和你唱》。
“收视率TOP20榜”的下限是收视率1个点以上，从数量统计来看，中央三套最多8档、湖南卫视6档、浙江卫视3档、中央一套2档、东方卫视1档。中央三套的《CCTV家庭幽默大赛》、《*金秒》等，整体上瞄定中老年尤其是女性观众群，长期有高收视。湖南卫视周五、周六大型季播活动全进榜，体现了很高的创新成功率。浙江卫视有《奔跑吧兄弟》一座排名第一的“高峰”，并以这个节目为依托探索了棚内综艺《王牌对王牌》，只是在推新数量和成功率上，和中央三套及湖南卫视还有一定差距。中央一套的《等着我》和《星光大道》表现不俗，尤其是《等着我》在内容品类上也有所突破。东方卫视在喜剧类型上深耕，《欢乐喜剧人》进榜，“海派综艺”获得了比过去更多人的喜爱。
“节目份额TOP20榜”和电视剧榜相比，份额整体上要“薄一层”（剧入榜起跳线份额5%，节目入榜起跳线4%），这和综艺娱乐扎堆周末，互相竞争剧烈有很大关系。在份额榜中，湖南卫视与浙江卫视优势更大，湖南卫视有7档，浙江卫视有5档，中央三套压缩为6档。
六、从分众收视结构看：“南北两极”的“打配合”颇为明显
年1-7月，分众收视中，央视频道组在44-54岁、55岁以上中老年观众群中优势明显，高能锁定中老年群体：其中央视三套、八套在44-54岁中年群体中以0.68收视率占据榜首；央视一套、三套、四套、八套在55岁以上老年观众中收视率均超过0.85,牢牢锁定家庭收视主体。
湖南卫视依旧是年轻、女性观众的首选频道：在4-23岁学龄观众中，湖南卫视是市场上收视率唯一到达0.8的上星频道，以绝对优势领先排名第二的省级卫视；在女性女性观众中，湖南卫视收视率接近0.7,甩开第二名省级卫视两个身位，年轻、女性的频道气质显著。
做为电视从业人，我们也有必要清醒地看到，近几年的业界的确或多或少存在着：节目制作过于依赖海外模式，文化自信与原创精神不足；有些节目一味追求市场价值，大把“烧钱”甚至“砸钱污染收视数据”、明星作秀、炒作话题，过度娱乐化倾向严重，虽然“有意思”却比较缺少价值引领和文化内涵。
但是这是不是在为“唱衰电视论”增添论据呢？恰恰不是，种种乱象，正说明了中国的电视行业还处在一个很躁动、很多力量都还在进行原始积累、等待和尝试“脱壳蜕皮”的初级阶段，刚刚经过童年期、少年期，还处在“花季雨季”，成年尚没有，何谈“电视已老”？
例如，“IP依赖”暴露了内容可选择域的狭窄，也暴露出中国电视人在“社群关系组合”上的原力觉醒。
又例如，“爆款依赖”暴露了市场上受认可产品数量的不足，也暴露出中国电视人在“电视要好看，也要发声”上的原力觉醒。
七个月的市场竞合，让我们更加多了一点点对中国电视市场的认识；也让我们对未来中国电视观众、消费者，对未来中国电视更有哪些需求和期许，多了一点点认识。朋友圈、论坛社区等融媒空间可以随时随地碎片化分享观念，而越是这种时候，电视这种有品牌机构做信用背书，能够统合大量信息，大量表现形式的机构行为，在社会这个大的“传播场”中就越有价值，越有可能做“媒体源”，而不仅仅是“媒体渠道”。
回到本文最初提出的那个问题：“中国电视市场还有没有‘第三极’出现？”，经过多方梳理，我们可以的出的结论，和初步试提出的建议是：（1）全国范围、全时段范围“两极依旧”；（2）局部时段、局部项目有两极之外的突破；（3）“两极”频道群的当务之急，是围绕并厘清自身拥有的受众群，做内容、创新、传播能量上的升级；（4）“非两极”但在冲刺频道群的当务之急，是在已经找到的细分市场，提高创新成功率，“南北两极”之外，地球上的高峰依然很多，空间巨大；（5）对于电视从业者的我们，“电视+”、“娱乐+”，以后完全可能进化为“人性+”、“话题与事件+”，我们有什么理由不充满憧憬？
作者：张勇、刘胜
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇