旅游大省的前世今生，它为什么要做最前卫的实践？
文
谢广文
什么是IP？
英文IntellectualProperty的缩写，直译为“知识产权”。它可以是一个故事、一个形象，也可以是一件艺术品、一种流行文化。
“漫威”是一个IP，“漫威超级英雄”是一个IP，钢铁侠是一个IP，钢铁侠的反应炉也是一个IP。
阿诗玛是IP，玉龙雪山是IP，丽江是IP，大观楼的长联也是IP。
现在，云南想把自己做成一个IP。
这是一件有趣而又难度十足的事情：因为这个IP要包括云南全部历史、文化与自然禀赋的精华，凝聚人们对于这个边疆大省的情感，同时通过不同的机构、企业和单位，接力创造，不断产生新的文化和旅游产品。
所有这些都要能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待。
如果这件事做成了，可能我们就有更清晰的路径帮助打造真正具有国际影响力的IP——中国文化符号，去向世界宣示祖先给予我们的遗产，以及我们时代创造的成就和光荣，并将它们流传后世。
这事该如何做？
云南觉得，腾讯能够给出答案。
1
以一个APP为抓手的“旅游革命”
就在两年多前，谈起云南还是一团糟的感觉。因为它的名片——旅游，的确就是一团糟。
网络上都是游客被导游谩骂、胁迫消费乃至殴打的手机视频。劣币驱逐良币，“零团费”的商业模式严重伤害了这个省的旅游行业、特别是它的口碑。
曾因查处德隆案、科龙案而知名的副省长陈舜暗访，然后告诉《人民日报》记者，“所见所闻让他深受刺激。”
他说，“云南旅游市场秩序影响大，影响着全国旅游的大局。”
“云南旅游发展史上最严厉的22条整治措施”却并没有让云南走出“整治—反弹—再整治—再反弹”的“怪圈”。虽然环境大大改善，但变相安排购物和有违诚信的欺诈行为还不时曝光于媒体。
铁腕治理的成功抓手，却是一个名为“一部手机游云南”的APP。
这不是一个简单的电子导游软件：游客可以通过它直面旅游管理部门，乃至省领导。用云南省委副书记、省长阮成发的话就是：“游客体验自由自在、政府服务无处不在”。
年底建立后的12个月里，省长挂帅的“一部手机游云南”工作领导小组开了14次专题会议。
一直到县级人民政府都成立了“一部手机游云南”工作领导小组，它的核心任务之一就是及时处置游客通过这个APP进行的投诉。
如果24小时不能处理完毕，将被全省通报，与考核、升迁挂钩。
“旅游革命”就此全面展开。
阮成发对于这场“革命”的期待是，通过“一部手机游云南”项目建设，促进云南旅游转型升级“国际化、高端化、特色化、智慧化”。
“一部手机游云南”的承建方是腾讯，全球最大的互联网公司之一。不过在年进入这个项目时，它更善于满足C端用户需求。在腾讯董事会主席兼CEO马化腾的支持下，团队规模达到前所未有的40人。
年3月，“一部手机游云南”上线试运行宣传海报。
这些人撒入云南39万平方公里土地的超过个景点，每人要奔波在相当于一个北京市面积的区域中，解决所有出现的问题。
年初，中央电视台新闻调查栏目用一期《云南旅游之变》肯定了“旅游革命”的成果。
但战役远未落幕。
2
被轻视的文化大省
整治旅游环境背后，是云南人对于本省巨大旅游资源的更大期待。
虽然地处边陲，但云南早在夏、商时期就以九州之一的身份纳入华夏版图，成为中华文明的诸多源头之一。
“彩云之南”这个如今为世人所知晓的好听名字，就来自多年前的汉武帝：梦彩云、遣使追逐，在今天的祥云县相遇，因而置“云南县”。
中国的史书中从来不缺乏来自云南的故事。汉民族的文化底蕴，与云南地方少数民族的丰富多彩不断碰撞、融合，诞生了别具风味的中国故事。
直到金庸的创作中，仍然把云南作为中国大历史和大文化不可或缺的落脚点。
他笔下的大理，山清水秀、风光旖旎，养育了段誉这样的翩翩公子：生自贵胄却行走江湖，身有绝技却无意所学。一番自在之心，更是与来自北方中国的乔峰、郭靖完全不同的武侠之风。
也得益于偏远，云南又在近代对中国革命和文化给予庇护。
一个故事是钱穆随西南联大在宜良避难，白天写《国史大纲》，入夜则看《清史稿》。星期天，他手持《陶渊明诗》，一路吟诵前往温泉，洗后品茶之间，作裸身日光浴、吟诵陶渊明诗，尽兴而去。
对于生而尊礼的中国人而言，云南就是“自在”。时至今日，中国人之于云南的游览愿景，亦是品味山水、游走自然。这种期许，也使云南在上世纪90年代就成为中国人的“旅游圣地”。
可是，由于诸多原因，云南旅游在新世纪表现出增长乏力的态势，甚至为山水资源同样丰富、人文资源有所差距的贵州超越。
今天看，这就是重视“用户体验”的结果。
一个例子是：贵州率先成为西部第一个县县通高速的省份。这对于需要深入山水、领略自然的游客来说，是一个关键性的感受。
到最近几年，境外、特别是东南亚目的地也成为云南旅游的竞争对手。屡屡发生的游客被打骂事件、以及“零团费”泛滥，其实是云南旅游服务品质、体验滞后的极端反应。
正如阮成发所强调的，当今游客需求正从“观光游”向“体验游”转变。
云南怎么办？
年9月，云南省委副书记、省长阮成发在“一部手机游云南”工作领导小组第12次专题会议上听取“一机游”项目推进情况。
3
打破边界
5月15日，中宣部在深圳召开文化与旅游融合发展座谈会。中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在会上对文旅融合的未来发展做出了指示。
文旅融合是新时代的一项国家战略。虽然产品层面的文旅融合早有先例，如旅游演艺、主题公园，但普遍口碑不稳定，尚未成为支撑旅游业高质量发展的基础。
例如，许多地方引入外国文化形象作为代言人，或者仅仅修建一些塑像了事。常见的场景是，粗陋的古典建筑之内空空如也，全凭东拉西扯神仙狐妖。
黄坤明的讲话直指文旅融合的核心问题：文化是旅游的灵魂，人文资源是旅游的核心资源，新时代文化与旅游融合发展机遇难得、大有可为。要坚持以文塑旅、以旅彰文，使文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。
他说，要深入挖掘文化旅游资源，大力提升旅游的思想文化内涵，充分彰显中华文化独特魅力，推动优秀传统文化活起来、革命文化和红色基因传下去、社会主义先进文化广为弘扬。
而这些，第一指向文化和旅游的高质量发展，第二契合国家的供给侧结构性改革。这两点的实质，就是通过满足中国人日益提升的文化、旅游需求，增强人们的满意度和获得感，
虽然高水平的文旅融合是一个新课题，但是从文化领域打破边界的尝试却早已展开。这个故事的主角，也是腾讯。
作为一家超级互联网企业，腾讯拥有涵盖游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞等业务在内的数字文化网络，并且走出中国、沉淀了数亿全球用户。
IP，是腾讯文化业务发展战略的核心理念。在更早时候，它希望通过多个领域的“共生”打造中国最具影响力和商业价值的文化符号。
在一定的成功积累之后，腾讯的思考是：能否将IP构建能力开放并运用到更多不同场景中，为文化发展带来更大的想象空间。
腾讯集团希望打破产业边界的努力之一，就是年初提出的“新文创”战略：它希望以IP构建为核心，打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。
这样的思路之下，腾讯的协作首先开始突破单纯的商业范畴，联动起更加广泛的文化主体。
最初的合作对象是故宫博物院、敦煌研究院这样的中国顶级文化资源拥有者。
一个以故宫古代帝王、嫔妃画像为主的创意H5赢得了数亿用户，并且开创了传统文化创新的巨大想象空间。
一个定制敦煌图案丝巾的小程序，使这些古老的图案在消失数千年后重新风靡于中国。
用腾讯高层的话说，要做好传统文化现代化的“连接器”和“翻译官”。
另一方面，在成都、杭州等地，腾讯尝试将流行的文化IP与城市的文化建设结合起来，打造出全新的城市文化地标。
云南，给予了“新文创”再次打破边界的机会。
4
云南方案
在腾讯集团副总裁、影讯影业CEO程武看来，实现全域旅游的关键是文旅IP化，通过从景点到IP的转换，连接起更广泛的用户情感，让游客愿意一来再来，最终推动整个产业的跨越式发展。
而在云南省领导的全域旅游理念中，云南的全部山水和文化旅游资源都只有一个景区，就叫“云南”。
在前期“一部手机游云南”建立的合作基础上，腾讯的想法得到了云南省文化和旅游厅的认可和支持。它最终也将通过“一部手机游云南”来提升游客的体验。
可是，如何在文旅融合的目标下，把云南打造成一个IP？成为一个具有世界影响力的文化符号？
总结历史、文化与自然禀赋的最大特征，这个IP首先被确定为：“自在云南”。
在“自在”二字之下，是一套从顶层设计到基层探索的完整计划。
通过腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，助力云南文旅“五个一”建设目标的实现：IP形象打造、网红目的地孵化、丽江数字小镇建设、大滇西旅游环线开发以及文旅品牌共建。
围绕“五个一”，首批9个助力云南旅游的“新文创”项目在5月21日举行的云南国际智慧旅游大会上发布出来。
这些创新包括：腾讯游戏旗下QQ炫舞的”篝火计划”、一起来捉妖的“云南万物有灵计划”、英雄联盟的“校园电竞文创村”；腾讯动漫旗下的“《一下之下》人有灵潮牌云南版”；阅文集团旗下的“云南文字夜市”；QQ音乐旗下的“全民K歌唱游云南项目”；腾讯体育旗下的“企鹅跑云南”；QQ旗下的文创表情茶。
所有这些，被集中于名为“云南新文旅IP合作战略”的计划之下。
云南省文化和旅游厅厅长和丽贵与腾讯公司副总裁兼腾讯影业CEO程武联合发布“云南新文旅IP战略合作计划”。
一个具体的例子是人气国漫《一人之下》的概念潮牌“人有灵”。它将与云南老字号品牌合作，结合云南的扎染、刺绣等传统工艺，制作一系列云南特色的潮流服饰。
《一人之下》本身就是一个拥有千万级忠实用户、带有传统文化色彩的网络文化IP。“人有灵，因修而会道”则摘自《云笈七签》卷四十五，契合《一人之下》情节。在这个潮牌中，通过“仙鹤”、“祥云”、“鹿“等道家代表元素重新演绎了时尚，大受青少年欢迎。而这些元素也是在龙虎山等多个道教机构支持下完成的。
“数字技术为提升旅游体验提供新工具。”马化腾表示，数字技术为保护与传播优秀传统文化提供新手段，这对于作为多民族文化宝库的云南来说具有特殊意义，“文旅IP合作战略”展开就是让腾讯“新文创”与云南特色风情碰撞出的火花，给“游云南”带来新鲜的数字体验。
“智慧旅游永远在路上，只有起步，没有终点。”阮成发则说到，要转变观念，摒弃将游客作为盈利对象或工具的旧思维，“充分认识游客本身就是旅游业巨大财富。游客的评价就是重要的资源，评价好、来的人越来越多，评价不好，来的人越来越少。”
“我们相信，今天，腾讯和云南关于文旅IP的战略合作，将是一个重要的开始。”程武说，未来在云南，腾讯也会继续用新文创的方式，输出更多的实践经验和先进模式，打造全域旅游时代文化旅游融合发展的“云南方案”，为中国旅游产业的高质量发展作出应有的贡献。
（结束）